Развиваем HR-навыки: как провести качественное исследование

⏱ 10 минут полезного чтения

Исследование ведут не колобки

Чем неэффективная HR-стратегия отличается от эффективной? В первом случае всё строится на основе гипотез и субъективных профессиональных мнений — «я знаю, как нужно делать». Во втором — решения принимаются с опорой на цифры и факты. Во времена неограниченных HR-бюджетов (если они вообще были) можно было тратить деньги компании, время и силы HR-специалистов, чтобы получить обратную связь и понять — «взлетело» или нет. Но даже при отрицательном результате мало кому удавалось ответить на вопрос «Почему?». А ведь он был и остаётся самым главным в HR. Есть проблемы — высокая текучесть среди новичков, низкий уровень вовлечённости персонала, низкая конверсия просмотров вакансии в отклики и далее по списку. Но понимания, почему так происходит, зачастую нет. Проблемы с системой адаптации? С руководством? С внутренними коммуникациями? Или со всем сразу? На эти вопросы и помогают ответить исследования.

Хорошая новость в том, что их можно проводить на любом этапе развития HR-процессов. Плохая — к любому исследованию нужно подходить как к проекту. Что это значит? Нужны цели, задачи, ресурсы, оценка рисков и многое другое.

Большинство HR-подразделений в силу разных причин проводят глубинные интервью, эксперименты и опросы самостоятельно. Но одно дело, если речь идёт об измерении уровня оптимизма в компании, чтобы разобраться — а что дальше? И совсем другое, если на исследования возлагают большие надежды и завязывают на них KPI всей команды управления персоналом. Фокус в том, что не всегда реальные результаты совпадают с ожидаемыми. И причин может быть множество — от ошибок в выборке респондентов до неправильно выбранного времени для анализа ситуации. Масштабные и важные исследования лучше доверять профессионалам — социологам и аналитикам — либо следовать их рекомендациям.

И совет номер один — определиться не только с целью, но и с методом исследования. Основных два — количественный и качественный.

Количество или качество

Эти методы исследований чаще всего дополняют друг друга. Количественные опросы подтверждают или опровергают уже существующие гипотезы. Скажем, у руководителя HR-департамента сложилось ощущение, что приложение для адаптации новых сотрудников не приносит желаемого эффекта из-за низкой вовлечённости наставников. Самое время запустить опрос, с помощью которого можно выяснить, нравится ли приложение сотрудникам из разных регионов и подразделений, как часто они им пользуются, рассказывают ли о нём новичкам и т. д. На выходе получаем структурированные статистические ответы, по которым можно посчитать проценты, получить опредёленную картину и сделать общие выводы.

Качественное исследование необходимо для детализации — более глубокого погружения в суть проблемы. Здесь важно не посчитать, а скорее описать, а потом выявить закономерности. Такой подход, с одной стороны, позволяет проанализировать тему от и до, а с другой — усложняет интерпретацию результатов, потому что привычной табличкой в Excel не обойтись.

Любое качественное исследование — это возможность получить инсайты и уже после — сформулировать гипотезы. По-хорошему, оно всегда должно предварять количественное исследование. Сначала мы разговариваем с людьми, понимаем, что происходит, выделяем повторяющиеся паттерны и потом количественно подтверждаем или опровергаем эти выводы.

С помощью качественного метода можно относительно дёшево и быстро прояснить туманные вопросы и определиться, в каком направлении двигаться. Однако пользу этих исследований зачастую недооценивают: не всем очевидно, зачем и, главное, каким образом их проводить. Многим они кажутся избыточными, ведь работа HR и так предполагает общение с людьми. Зачем нужно организовывать дополнительные глубинные интервью или собирать фокус-группы из разных сотрудников и проводить с ними групповую беседу? Разберём по порядку.

С чего начать

В HR-сфере исследования полезны, чтобы:
✅ оценить ситуацию на рынке труда в конкретной отрасли или в определённой профессиональной группе соискателей;
✅ определить потребности сотрудников и кандидатов;
✅ сформировать HR-стратегию;
✅ создать с нуля или улучшить бренд работодателя;
✅ улучшить бизнес-процессы;
✅ оптимизировать бюджеты.

Например, с помощью исследования можно узнать, в каком регионе лучше всего искать узких производственных специалистов. Но оно не гарантирует успеха рекрутинговой кампании в этом регионе. Исследования помогают находить и отбирать полезные идеи, воплощать их в жизнь наиболее эффективным способом, оценивать результат и отвечать на извечные вопросы «почему?» и «как?». Но для начала необходимо:

1. Определиться с проблемой или задачей, которую нужно решить в рамках исследования.

Скажем, главная «боль» эйчара — уход ИТ-специалистов в определённые компании, теперь важно понять, что такого ценного им предлагают конкуренты.

Ключевой вопрос: «Как мы можем положительно повлиять на метрики бизнеса?» Для этого нужно разобраться, какие процессы и ресурсы вовлечены в работу, как они связаны между собой, разграничить, на что мы способны реально воздействовать, а на что — нет. Исследовать стоит только то, на что мы можем повлиять. Потому что не каждую метрику можно поднять с помощью исследования. В идеальной картине мира сначала лучше изучить опыт конкурентов и вообще опыт рынка — кто и каким образом разбирался с этой проблемой до вас, а потом уже проводить собственное исследование. Это полезно в том числе для понимания результата, к которому хочется прийти.

2. Точно сформулировать запрос.

Что творится на рынке труда — это плохой запрос, потому что он очень общий. Что происходит с инженерами в отрасли добычи сырья на рынке и как их привлечь — уже рабочий вариант.

3. Конкретизировать целевую аудиторию.

Характеристики могут быть разными — люди с опытом или без, конкретного пола, возраста, уровня позиции в компании и т. п. — всё зависит от задач конкретного исследования.

4. Понять, какие ресурсы есть для реализации исследования.

Есть ли бюджет, специалисты с определёнными навыками для проведения и интерпретации результатов, или необходимо звать на помощь фрилансеров, подрядчиков — отвечаем честно на все эти вопросы, чтобы не столкнуться с проблемами.

В каких случаях можно сделать исследование самостоятельно

Традиционно HR-специалисты отлично справляются своими силами с небольшими количественными и качественными исследованиями. В основном они затрагивают внутреннюю кухню компании:

❇️ экзит-интервью;
❇️ разнообразные опросы удовлетворённости: необходимо спрашивать о тех вещах, которые можно оперативно улучшить, например насколько офисных сотрудников устраивает качество клининга или кофе, а соискателей — удовлетворяет коммуникация с рекрутером на всех этапах трудоустройства;
❇️ оценка процессов адаптации;
❇️ исследование самочувствия сотрудников в периоды неопределённости и кризисов.

Любое из этих исследований можно проводить как количественным методом — отправляем сотрудникам анкету и получаем готовую статистику, так и качественным — организуем интервью тет-а-тет или собираем фокус-группу. Яркий пример с настроениями в компании: если сотрудники в целом чувствуют себя неплохо, а тревожность повышается в отдельных командах — это звоночек для HR-специалиста и руководителей, чтобы пообщаться с сотрудниками этих подразделений напрямую.

Или другой вариант: компания развивает бренд работодателя и находится в поисках новых ценностей. Гораздо эффективнее собрать сотрудников и спросить их прямо, с чем у них ассоциируется компания, в какую сторону они хотели бы двигаться, нежели спускать ценности сверху через опросы и давить авторитетом топ-менеджмента.

Как HR-исследователю не набить шишек

Предлагаем взять на заметку небольшой чек-лист, который поможет понять, проводить ли исследование собственными силами или доверить процесс профессионалам:
✅ доступность аудитории — работаем только с теми, до кого можем физически дотянуться;
✅ количество аудитории — для работы с большой выборкой HR-специалисту потребуются специальные навыки, чтобы обработать и проанализировать информацию, если их нет, лучше не тратить время и силы и сразу обратиться к подрядчику;
✅ готовность аудитории открыто выражать своё мнение — чем сенситивнее тема (зарплаты, отношение к руководству, сложности в коммуникации и т. п.), тем менее эффективно будет исследование, проведённое HR-менеджером, — люди наверняка будут юлить и утаивать многие вещи;
✅ простота исследования — если в анкете нет сложного сценария или трудных логических взаимосвязей между вопросами, с исследованием будет проще работать;
✅ конфиденциальность темы — не каждая компания хочет разглашать секретную информацию, даже подписав соглашение о конфиденциальности с подрядчиками;
✅ понимание предмета исследования — если HR-специалист разбирается в специфике того, о чём он спрашивает аудиторию, он получит гораздо больше ценных данных.

Приведу пример, чтобы показать наиболее частую ошибку. Если мы хотим понять интересы целевой аудитории курьеров, нет смысла опрашивать представителей этой профессии только в рамках нашей компании, а потом экстраполировать их мнение на всех. Результаты в таком случае точно будут нерепрезентативными. Караулить других курьеров на улице с диктофоном не входит в обязанности HR-специалиста, поэтому такое исследование лучше делегировать подрядчикам.

Ошибки могут дорого стоить компании. И дело не только в сомнительной пользе от некачественных исследований. На основании выводов наверняка будет строиться дальнейшая работа HR-отдела, компании, и к чему она приведёт — вопрос риторический. Так что важно здраво оценивать собственные знания и силы.

1. При проведении глубинных интервью и фокус-групп обязательно записывайте беседу на диктофон, поскольку можно упустить много важных деталей. И конечно, все участники должны быть предупреждены о записи заранее.
2. Призывайте людей участвовать в исследованиях в первую очередь с помощью инструментов нематериальной мотивации. У разной аудитории мотиваторы будут различны. Кому-то важно улучшить процессы в компании, для кого-то ценно сравнить своё мнение с мнением большинства или внести свой вклад в изменение мира/организации к лучшему.
3. Тщательно прорабатывайте сценарий опросов и бесед, уделяя внимание каждой детали — вашему представлению, оглашению тайминга и целей исследования и т. п.
4. Избегайте формулировок вопросов, в которых уже заложены правильные ответы. Лучше всего использовать открытые вопросы. «Что, по вашему мнению, должно входить в оптимальный соцпакет?» вместо «Не кажется ли вам, что текущий соцпакет в компании наиболее оптимален?».
5. Если вас просят отправить вопросы заранее, в этом нет ничего страшного. Часто подобное случается при проведении бизнес-исследований, когда топ-менеджеры хотят предварительно ознакомиться с темой разговора. Важно в таком случае отсылать вопросы без лишних деталей, чтобы не натолкнуть респондентов на ожидаемые ответы.
6. Время беседы, как и количество вопросов в анкетах, всегда должно быть ограничено. Продолжительность глубинного интервью или фокус-группы обычно не превышает 1 часа. В идеале выделяйте на разговор 30–60 минут. Если этого времени недостаточно, лучше провести несколько сессий, разбив их на темы.
7. Сформировать комфортную, доверительную среду — первоочередная задача исследователя. Выберите светлое, тихое место для интервью, где не будет отвлекающих факторов.
8. В процессе любых интервью, будь то разговор тет-а-тет или групповая беседа, слушайте людей. Идея не в том, чтобы от и до следовать сценарию, нужно выстраивать диалог с собеседником. Всегда можно поменять вопросы местами или попросить детализировать какой-либо ответ, если он кажется ценным.
9. При проведении онлайн-интервью призывайте всех участников включать видеокамеры. Мимика, жесты — всё это необходимо учитывать, чтобы считать верные посылы со стороны аудитории. Глядя на реакцию, можно понять, когда нужно остановиться или, наоборот, углубиться в тему.
10. Расшифровывайте любые неоднозначные понятия в вопросах и ответах. Например, вопрос «Насколько для вас важен well-being?» будет понятен не всем. Как и ответ: «У меня с well-being все ОК!» Он требует расшифровки и наводящих вопросов: «Правильно ли я понимаю, что...»
11. Соблюдайте логику, задавая вопросы. С одной стороны, не нужно перебивать человека, с другой — необходимо вести диалог по намеченной линии, отталкиваясь от целей и задач исследования.
12. При проведении фокус-групп модерируйте дискуссию и следите, чтобы самые активные участники диалога не говорили за всех. Учитывайте групповую динамику и давайте возможность высказаться каждому. В противном случае на этапе расшифровки интервью окажется, что в группе из восьми человек солировали трое.
13. Отдельное внимание стоит уделить этическим нюансам: анонимность, непредвзятость, открытость. У команды, которая отвечает за проведение исследования, должен быть свой кодекс поведения.
14. Привлекая для исследований подрядчиков, изучайте отзывы о них и доверяйте только тем, кто давно на рынке.